金旗案例

2019金旗獎候選案例:唯品會3.8《中國中產女性消費報告》

作者:17PR 2019-08-17 10:03:41

案例名稱:唯品會3.8《中國中產女性消費報告》

執行時間:2019.03.06 -2018.03.09

企業名稱:唯品會

品牌名稱:唯品會

代理公司:智者同行品牌管理顧問(北京)股份有限公司

參評方向:營銷實效  


項目概述:

  

3月7日,唯品會聯合艾瑞咨詢、GQ實驗室共同發布《中國中產女性消費報告》,借勢38婦女節熱點,重在打造唯品會在中產女性心目中的好感度和影響力,在行業層面呈現“品牌特賣”迎合市場消費升級、順應消費主力群體消費需求的品牌形象。

  

該項目通過B端“造場”、“入場”及C端“造話題”、“引流”的節奏進行造勢,鏈接平臺3.8“女王特賣日”。內容層面,通過刻畫中產女性“五大消費趨勢”和“六大典型人群形象”、首提各線城市“精明消費與跟風式消費升級并行”理念,由行業媒體及意見領袖們為唯品會“品牌特賣”打造專屬話語場,唱多品牌特賣模式的價值和前景;此外,溝通高話題性的明星及大V,帶動更廣大中產女性用戶了解唯品會是中產女性網購消費的主要渠道。

  

項目調研:

  

近年來,消費對經濟的拉動作用日益顯著。據統計,2018年消費對經濟增長的貢獻率為76.2%,比上年提高18.6個百分點,消費已經連續五年成為經濟增長第一動力。在2019年全國兩會中,“消費”議題仍處于重要地位。未來,政府仍將從供需兩端“雙管齊下”,一方面鼓勵推進消費升級、發展消費新業態新模式,另一方面要求繼續推進供給側結構性改革、破除無效供給,不斷以政策優化營商環境、激發市場活力。

  

同時,消費正受到城鄉格局轉變的影響。2018年三四線城市及鄉村的社消增速或高于10%,城鎮及一二線城市則在8%-9%,自2016年以來,低線城市消費增速持續超過一二線城市,已進入拉動消費的主力軍行列,也促使不同消費群體呈現出多樣化的面貌。據國家統計局測算,這其中有超過4億的中等收入群體人口,是消費升級的主要力量;《經濟學人》也預測,到2020年,中產階層及富裕階層消費將占中國整體消費的81%。

  

在經濟發展和城鄉格局轉變的共同作用下,國內中產人群的增長規模和速度、消費傾向呈現樂觀前景,中產階級將是經濟增長的主要貢獻者,更代表著新型消費發展的方向。因此,細分一二線城市及低線城市的中產群體,讀懂他們的消費理念、消費訴求,可精準地把握供需關系的脈搏。

  

在中產消費乃至整個消費市場中,毋庸置疑的是,女性消費是一抹亮色,在新消費升級領域,女性比男性也更積極。最典型的是網紅經濟的產生、口紅經濟的爆發,很能反映“她經濟”的特點。而且,許多女性操持著家庭的經濟權,不僅愛為自己購物、也喜歡為家人買東西。去年底,唯品會與騰訊、尼爾森一起發布《中國家庭精明消費報告》,數據顯示,44%的女性獨攬家庭大權,70%的女性包攬了家庭購物的全部任務,這充分說明了經濟波動更大受到女性的影響,聚焦女性可以更好的掌握消費新動向。

  

而在洞察中產女性消費趨勢方面,唯品會的數據具有話語權。據統計,唯品會注冊會員約3.2億,其中超過80%為女性用戶,且重復購買率高達85%以上,重復購買客戶銷售占比達96%,這一成績主要來自各線城市的中產。可以說,中產人群是唯品會的典型客群,尤其是中產女性。

  

綜上,為響應政策號召,挖掘市場變化趨勢,唯品會選擇 “中產女性”這一典型的主流消費群體作為調研對象,聯合艾瑞咨詢與GQ實驗室在3月7日共同發布《中國中產女性消費報告》,希望通過唯品會億萬中產女性消費大數據,去精準反映當今時代消費現狀,洞察消費新趨勢,為供需匹配的改善提供參考。從自身而言,也希望探索和總結唯品會以“好品牌”、“好款式”、“好質量”、“好價格”所構筑的品牌特賣模式,在消費升級趨勢中對于社會的價值與意義,進而優化特賣零售新業態,更好地為消費升級服務。

  

項目策劃:

  

通過深度洞察下沉市場女性在消費、社交、娛樂等方面的特征,呈現唯品會“品牌特賣”迎合下沉市場消費升級趨勢。緊扣“中產女性”、“悅己”、“下線城市”、“好貨不貴”、“消費”等關鍵詞,安排傳統媒體、新媒體以及財經生活等領域意見領袖,根據自身不同的風格,通過深度文章、創意h5、消費史欣說等方式解讀報告的核心觀點,全渠道引爆全網聲量。


1. 微信深度合作:

  

1)話語場打造:4篇閱讀量突破10W+,引發“自來水效應”。從 “唯品會一直被視為中國中產群體品牌化消費的晴雨表,代表著未來的消費方向”、“唯品會已經在下沉市場實現高速增長”、“唯品會以獨特的‘品牌特賣’商業模式,已經吸引了眾多對品牌與價格同時敏感的女性人群”等方向詮釋唯品會的行業價值,邀請@南方周末、@飯統戴老板、@GQ實驗室、@界面、@紅星網聞社、@進擊波財經等大v產出深度解讀文章13篇。其中財經意見領袖進擊波財經文章《拿什么取悅中產女性?》,收錄騰訊新聞熱點專題“她力量”;界面文章《如何買成一個體面的中產女性》在界面新聞客戶端閱讀量成為當日最高,另有多篇文章獲多家媒體自媒體轉載。

  

2)創意H5拉新效果明顯:精準鎖定渠道,借助該渠道粘性高優勢,拉新效果明顯。聯合GQ實驗室推出的H5,轉化UV中85%為新客。

  

2.權重媒體重視,集體打造唯品會話語場:包括人民網、華夏時報、界面等在內的92家時政、財經、新媒體及都市媒體進行了發布,并引起29家媒體主動轉發和CCTV-2的注意,報告相關結論登上《中國財經報道》。

  

3. 微博合作:

  

1)預設話題登上明星話題榜第四位,看到“品牌特賣”及“報告信息”的人數累計達到6724.9W+。@36Kr、@新聞晨報、@信息時報、@羊城晚報等多家媒體官微發布相關微博;同時溝通流量明星@景甜及行業大[email protected]花總、@蘇芒、@韓松落、@洋蔥故事會 發布微博并互動,評論中預設唯品會品牌及大促信息,收獲網友高贊。由明星造話題,名人、媒體促擴散的方式會帶來更高的曝光度和話題度。

  

2)聯合梨視頻,以視頻采訪形式與中產女性形成共鳴,觀看次數當日即突破206W+。

  

4. 知乎話題:繼續保持高熱度傳播效果。發布知乎話題2條,瀏覽量達77w,收獲368w+熱度,登上話題熱榜第16名。

  

項目執行:

  

造場——吸引關注

  

3月6日,通過明星景甜首發微博首提#普通女子#概念吸睛預熱;知乎及微信側承接微博話題,配合推出GQ實驗室的圖文信息及互動,吸引用戶關注轉發。

  

入場——報告解讀

  

3月7日,全面覆蓋權重央媒、門戶媒體、核心主流媒體、地方/垂直媒體及行業KOL,打造官方+外圍多平臺傳播矩陣,集中引爆報告信息,強化普通女子的消費觀與品牌特賣。

  

助力銷售——站內引流

  

3月8日,知乎及微信渠道助力銷售,提升品牌好感度,打造社交口碑。微信頭部KOL傳播唯品會年輕時尚屬性、通過小程序強勢種草帶貨。

  

項目評估:

  

通過對報告的深入解讀和創新演繹,唯品會對年輕女性的消費觀點以及年輕化的姿態深入人心,其對于消費升級,女性消費趨勢、消費特性的深度洞察在社交媒體上得到廣泛傳播,唯品會在媒體和女性消費者心中的形象得到進一步提升。通過可視化、娛樂化、互動化的傳播內容的打造和精準的整合營銷手段的使用,“中產女性”、“悅己式消費”等觀點成為全網熱門話題,在廣大媒體和社交平臺形成刷屏效應,強化唯品會時尚消費的平臺印象。

  

項目亮點:


1. 聯合艾瑞咨詢共同發布報告,增強權威性;

  

2. 借勢景甜明星影響力,發布#景甜深夜買螺絲粉#話題,引發對深夜網購的熱議,登明星話題榜第4名;

  

3. 在官微及知乎發起熱門話題,增強互動性;

  

4. 受到權重媒體重視,集體打造唯品會話語場,通過多媒體矩陣進行擴散傳播,增強人群覆蓋頻率。


項目照片:






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