金旗案例

2019金旗獎候選案例:吉利汽車殼牌潤滑油固鉑輪胎車隊征戰2019達喀爾拉力賽項目

作者:17PR 2019-08-17 09:50:45

案例名稱:吉利汽車殼牌潤滑油固鉑輪胎車隊征戰2019達喀爾拉力賽項目

執行時間:2018.12.03-2019.01.28

企業名稱:吉利汽車

品牌名稱:吉利汽車集團汽車運動部

代理公司:智者同行品牌管理顧問(北京)有限公司

參評方向:品牌傳播  


項目概述:

  

達喀爾拉力賽 (The Dakar Rally, 原Paris–Dakar Rally),被稱為勇敢者的游戲、世界上最艱苦的拉力賽,完賽率大概為38%,作為最嚴酷和最富有冒險精神的賽車運動, 為世界上180個國家和地區的電視,廣播,報紙以及雜志廣泛報道,受到全球十億人以上的熱切關。2019年達喀爾拉力賽的賽程全部在秘魯。

  

2019年,吉利汽車贊助中國知名賽車手韓魏駕駛吉利甲醇戰車征戰2019達喀爾拉力賽。這是韓魏首次征戰達喀爾拉力賽,他所使用的全新大黃蜂達喀爾戰車是由吉利上海造型中心操刀設計,以最新吉利汽車設計語言的外觀亮相,同時車隊還將在部分賽段使用甲醇燃料參賽。中國戰車攜清潔能源首次亮相世界頂尖越野拉力賽場,展現吉利品牌強大實力的同時還向公眾有效傳遞了甲醇燃料的實用性、適用性與可靠性。

  

賽事期間,通過對賽事賽況的整體傳播,以及基于大眾愛國情懷的線上線下事件營銷和互動活動運作,引發了全民對于賽事和車隊的關注、熱議,彰顯吉利汽車長久以來對于賽車文化的大力推動,以及推進汽車運動向著綠色環保方向發展,促進清潔低碳、安全高效的能源體系的構建所作出的探索和努力,同時強化了吉利SUV家族的品牌形象,有效提升了品牌整體美譽度。

  

項目調研:

  

現象:在我們身邊,尤其是青年人群中,流行著一個詞,叫“打卡”。比如健身打卡、背單詞打卡。

  

洞察:在新媒體環境中,人們會利用媒介進行表演,并經由這種表演建構自我身份和尋求他人認同。打卡通過主我和客我的互動塑造良性的自我意識和感受,如儀式感和滿足感,從而促使自律。而經常打卡的人,自我效能更高,堅持更長的時間,遇到挫折時也會更加堅韌不拔。

  

這種自律,挑戰自己,堅忍不拔的行為與吉利汽車要傳遞的運動精神相契合。

  

項目策劃:

  

策略:為中國速度加油

  

傳播主題:#全民達喀爾,全民打卡兒#

 

方法一、先聲奪人,通過打造熱點事件吸引用戶關注賽事

  

在達喀爾拉力賽期間,每天都有熱點事件發生。要想脫穎而出,需要創造大家都關注的話題。今年,韓魏第一次參賽,也是甲醇燃料第一次參賽,在達喀爾拉力賽之前,將甲醇燃料跟韓魏打造成網絡話題,將用戶的注意力吸引到戰車與車手身上,引起大家關注賽事的興趣,讓最亮眼的傳播事件。

  

方法二、以平臺聚合,借KOL之勢傳播,以福利引爆,在社交平臺上形成熱門話題

  

在達喀爾拉力賽期間,由吉利汽車發起的#全民達喀爾,全民打卡兒#微博互動活動吸引了眾多粉絲為達喀爾拉力賽中國戰隊加油助威。期間借助KOL的力量擴大傳播力,通過超級誘人的獎品,將2019達喀爾拉力賽打造成一場社交媒體和粉絲的狂歡。

  

媒介策略,通過KOL與有獎互動吸引參與,轉發

  

預熱期:以甲醇燃料的傳播為核心,用車王韓魏的MG動畫視頻為主要載體,并通過海報,長圖解讀等形式為大眾科普甲醇燃料的知識,并借助KOL的力量擴大傳播的影響力,提高大眾對甲醇燃料的認知,提升對吉利汽車品牌好感度和信任感。

  

執行期:在官方微博發起#全民達喀爾,全民打卡兒#活動,溝通汽車類、段子手、媒體類KOL轉發,擴大傳播影響力,引起更多網友關注。網友關注之后,通過每天有獎互動,在賽況播報持續有獎互動,吸引用戶參與持續打卡,進一步吸引網友瀏覽和自傳播,最后用車輛使用權的超級福利引爆網友參與熱情,進一步擴散擴大活動影響力。

  

項目執行:

  

預熱期:

  

依托自有平臺與媒體KOL,持續全網輸出稿件、長圖、海報、視頻、動畫等內容,放大傳播聲量,起到了充分的預熱效果;

  

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甲醇動畫視頻以新穎、社交化、頗具趣味的傳播形式完美展現吉利甲醇燃料技術的發展,起到了良好的科普效果;

  

韓魏講甲醇動漫視頻鏈接https://v.qq.com/x/page/t0904whh70k.html

  

甲醇動畫視頻的傳播中,多位媒體大咖免費擴散傳播,共發布20條朋友圈和4條微博,包括踢車幫官方微博、極駕客微博、轎車情報李耕、油門到底靳軍、名車志張立為、MJ車談繆俊、汽車與你宋海濤、風度于英釗、車訊網戴欣、品匯汽車魏學珍、汽車人快跑謝濤、華山論劍黃少華、極駕客葉茂青、有車智聯王世華、鐘叔駕道徐鐘、車主之友趙勇、汽車之友齊勇、汽車駕駛與維修白帆等,有效提高了傳播聲量。

  

以微博抽獎活動助推吉利車隊征戰達喀爾的核心信息傳播,引爆網友互動,最大化傳遞核心信息

  

活動期:

  

活動期間(1.4-1.20),通過#全民達喀爾,全民打卡兒#其中活動抽獎公告、繽越使用權抽獎、博越使用權抽獎三條微博的閱讀量均達到百萬級

  

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依托自有平臺與微博KOL,最大限度傳播擴散吉利車隊征戰達喀爾核心信息,持續輸出長圖、海報、視頻、稿件 以及微博互動 等內容,實現傳播效果最大化

  

2019達喀爾拉力賽總結視頻《100%達喀爾,100%吉利》鏈接https://v.qq.com/x/page/k0904bj71d3.html

  

吉利繽越與吉利博越兩條抽獎微博共爭取到52位 媒體大咖在微博及微信朋友圈的免費傳播擴散,引發媒體圈層關注。

  

項目評估:

  

征戰達喀爾拉力賽傳播,活動的傳播總量達217,660,000+,閱讀總量達23,087,000+,互動總量達125,900+,近百位KOL參與活動的互動與轉發,在微博上 #全民達喀爾,全民打卡兒#單一話題閱讀量434.5萬,成為最熱達喀爾話題之一。

  

項目亮點:

  

優質內容得到KOL主動轉發:隨著信息傳播越來越網絡化,KOL成為了品牌與受眾之間的重要節點,通常情況下,只有內容足夠優質才會吸引未投放的KOL主動。而本次甲醇動畫視頻,吉利汽車將甲醇燃料作為汽車行業能源知識進行普及傳播,并配合韓魏車王的趣味解讀,讓視頻更加有趣有料,得到了行業多位媒體大咖支持與擴散傳播,品牌曝光也實現了指數級增加。


項目照片:





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