金旗案例

2019金旗獎候選案例:2019昭通捷豹路虎希望小學暖冬行動

作者:17PR 2019-08-17 09:42:22

案例名稱:2019昭通捷豹路虎希望小學暖冬行動

執行時間:2018.12.20—2019.03.25

企業名稱:捷豹路虎中國

品牌名稱:捷豹路虎

代理公司:智者同行品牌管理顧問(北京)股份有限公司

參評方向:企業社會責任  


項目概述:

  

捷豹路虎中國青少年夢想基金自2014年成立以來,始終致力于中國青少年的健康成長。過去的五年時間里,捷豹路虎在社會關愛領域已經先后和包括中國宋慶齡基金會、中國青少年發展基金會、為中國而教、騰訊公益在內的多方合作伙伴,通過希望學校援建、“一千零一個夢想”、“暖冬行動”、“春泥行動”、“夢想課堂支教項目”、“夢想導師”等多個公益項目的開展,讓學校在軟硬件方面實現了翻天覆地的變化,生活和學習條件大幅改善,持續關愛孩子們的健康成長。

  

2018年12月,捷豹路虎中國連續第四年啟動“暖冬行動”,通過持續開展一系列創新公益活動,再一次為希望小學的孩子們送去溫暖。

  

此次暖冬行動開展了三波系列關愛活動——冬衣捐贈計劃、線上愛心募捐、暖心探訪之旅,通過整合企業及合作伙伴資源,持續投入社會關愛,幫助希望小學宿舍淋浴衛生間修建及旱廁改造,讓孩子們享受到更舒適、健康的校園生活。

  

項目調研:

  

背景

  

2014年,捷豹路虎中國向中國青少年發展基金會捐贈500萬元,用于云南昭通地震災區希望學校的建設。

  

2015年4月,為了鼓勵捷豹路虎雅安、昭通兩地希望學校的孩子們勇敢追逐夢想,捷豹路虎中國啟動了“一千零一個夢想”項目。利用創新的數字平臺,捷豹路虎的車主、員工、經銷商、媒體以及來自社會的愛心人士積極參與,一個月內完成了所有夢想的認領,為1001位希望學校的孩子插上了夢想的翅膀。

  

2015年12月1日,捷豹路虎中國借助網絡眾籌平臺,發起了為云南昭通巧家縣捷豹路虎希望小學后續建設及同們過冬衣物籌款的“暖冬行動”。在活動上線短短兩周時間里吸引到了包括員工、經銷商、車主、媒體以及社會公眾在內的近4萬名參與者,最終籌得善款62萬余元。項目所籌集的善款全部用于昭通捷豹路虎希望小學的軟硬件設施的建設,包括圖書室、多媒體教室的建設,引水設備、校服、運動鞋、暖心禮包(御寒衣物、雨衣與凍瘡膏)的采買等。

  

2016年3月22日,積極參與“暖冬行動”的捷豹路虎愛心經銷商代表親赴昭通巧家縣捷豹路虎希望小學看望孩子們。

  

2016年9月,心系鄉村基礎教育,聯合專業支教NGO“為中國而教”,推出夢想課堂支教項目,每年派遣8名系統培訓后的優秀志愿者對昭通捷豹路虎希望小學進行長期支教,改善當地師資匱乏,教育水平落后的問題。

  

2018年06月1日,捷豹路虎與長期關心支持夢想基金的經銷商、媒體朋友們一起昭通市巧家縣馬樹鎮的捷豹路虎希望小學,與全校600余名師生、志愿者老師度過了一個難忘而特殊的六一兒童節。

  

2018年9月,捷豹路虎攜手專業社工組織,在昭通捷豹路虎希望小學建立“留守兒童之家”,從課外生活監管與陪伴及心理健康輔導兩個主要維度,開展豐富的興趣小組及課業輔導小組,提升留守兒童的綜合素質,豐富學生的課外生活,并促進留守兒童的心理健康發展。

  

可行性研究

  

由于昭通捷豹路虎希望小學地處高海拔山區,冬季氣候條件異常惡劣,冬衣捐贈計劃有效地把員工閑置冬衣聚集起來,經過統一清洗和整理,在最寒冷的季節到來之前把冬衣送到孩子們手中,幫助他們溫暖過冬。

  

學校的宿舍條件簡陋,沒有淋浴和熱水設施。寒冷的冬天孩子們只能用冷水簡單洗漱;全校唯一的旱廁需要往返10分鐘,而且極差的衛生條件帶來健康隱患。因此我們啟動了線上公益拍賣和騰訊樂捐,發起愛心籌款。所得善款將結合捷豹路虎出資的30萬,全部用于希望小學宿舍淋浴衛生間修建及旱廁改造。

  

項目策劃:

  

目標

  

改善昭通捷豹路虎希望小學條件,為孩子們提供良好的生活和學習環境;

  

將暖冬行動打造成捷豹路虎CSR IP項目,提升在公益領域的行業影響力;

  

攜手更多公益合作伙伴,號召更多社會愛心力量參與到貧困地區學校教育建設中;

  

強化捷豹路虎負責任的企業形象,致力于推動中國偏遠地區可持續發展。

  

策略

  

對內對外、線上線下全方位深化傳播,最大化暖冬行動的傳播效果;

  

邀請北京上海一線城市核心行業財經、公益類、社會新聞類等媒體深入希望小學探訪,根據核心信息分層次報道,圍繞大眾、財經、垂直領域產出深度報道,剖析捷豹路虎公益戰略,積極構建公益行業可持續發展責任生態,擴大捷豹路虎品牌影響力及公益價值;

  

通過企業內部跨部門協作,邀請車主參與,加深車主對企業好感度,傳播捷豹路虎負責任的企業公益形象;

  

通過線下探訪對暖冬行動進行回顧與展望,展現企業對希望小學長遠發展的規劃及承諾。

  

傳播內容

  

四年深耕,舊校換新顏:四年持續關注,從硬件和軟件方便,通過多項公益項目,極大改善硬件設施,并顯著提 升當地教學“軟實力”。

  

全新開啟2019暖冬行動:開展暖冬三部曲,發動企業內部員工參與冬衣捐贈計劃,啟用線上愛心拍賣數字平臺,所籌善款將結合捷豹路虎捐助的30萬元,用于修建希望小學淋浴衛生間以及改造旱廁設施。

  

? 深化校區可持續發展:深化硬件改善,致力于打造最美村小,強化社會價值,并通過內外部傳播,不斷提升公益影響力。

  

項目執行:

  

2018年12月20日開啟“冬衣捐贈計劃”,作為捷豹路虎首次發動企業內部員工參與的關愛活動,兩天內匯聚了四地辦公室13個部門、50多名員工的鼎力支持,其中492件捐贈的愛心冬衣和員工們的暖心祝福卡片也于寒假前送到希望小學孩子們手中,讓孩子們溫暖過冬。

  

2019年1月3日,第二波暖冬行動“線上愛心募捐”全面啟動,通過騰訊樂捐和愛心拍賣兩大線上平臺籌集資金,其中首次啟用線上愛心拍賣數字平臺,更是以創新形式為員工參與公益項目提供了全新的選擇,并利用50件精美拍品募得善款。最終,所籌資金將聯合捷豹路虎中國捐助的30萬啟動資金一起,進一步改善希望小學硬件基礎設施,為孩子創造更好的學習生活環境。

  

2019年3月24日-25日,2019暖冬行動第三波“暖心探訪之旅”啟程,此次探訪匯聚近60名參與者,包含8組企業高層及員工家庭、5組資深媒體家庭、10組路虎車主家庭等愛心力量,通過學校考察、公益課堂分享、非物質文化遺產毛氈互動體驗、貧困學生家訪等行動,讓孩子們感受到來自社會各界的關愛。他們不僅參觀了學校軟硬件建設情況,還見證了2019暖冬行動捐贈的淋浴間和衛生間設施開工啟動。

  

項目評估:

  

員工:13個部門、53位員工共計捐贈492件愛心冬衣,并積極參與愛心拍賣和募捐,其中三位愛心員工代表于3月底前往昭通親自探訪孩子們;

  

車主:10組車主家庭前往昭通捷豹路虎希望小學實地探訪,并帶去了全國13個車主俱樂部捐贈的學習用品;

  

公眾:聯合中國青少年發展基金會,通過騰訊樂捐平臺,社會愛心人士廣泛參與,積極獻愛心。所籌資金將聯合捷豹路虎中國捐助的30萬啟動資金一起,用于改善希望小學硬件基礎設施;

  

學校:旱廁改造和宿舍淋浴間修建正在施工中,孩子們的學習和生活條件得以不斷改善;

  

媒體:活動獲得來自視頻、網站、APP 平臺及社交媒體的廣泛報道,影響力大。

  

- 剪報總數: 1340 篇

  

- 廣告價值: 21,320,843 元

  

- ROI - 1:33

  

項目亮點:

  

發揮企業優勢資源:首次在企業內部舉行冬衣捐贈計劃,覆蓋捷豹捷豹路虎北京、上海、廣州、成都四地辦公室。與此同時,CSR部門聯合CRM部門,積極組織車主參與,加強車主對企業公益形象的好感度,提升企業口碑。

  

投入的長期性:自2014年地震后援建以來,捷豹路虎已連續四年開展暖冬行動,在資金和人文關懷方面持續投入希望小學項目,踐行企業社會責任與對中國市場的承諾。

  

廣泛的參與性:與中國宋慶齡基金會、中國青少年發展基金會、騰訊公益等多方合作,利用創新的數字平臺和線上眾籌平臺,號召捷豹路虎經銷商、車主、媒體、員工和公眾參與,創造更大的社會共享價值。

  

項目模式可復制性:把暖冬行動逐漸打造成公益IP,通過持續的關愛和投入,樹立汽車行業公益典范,形成可復制的公益模式。


項目照片:





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